É quase impossível ser infeliz enquanto se come chocolate. O empreendedor Celso Ricardo de Moraes, de 69 anos, dono das marcas Kopenhagen e Brasil Cacau, nem come tanto chocolate assim (ele é diabético), mas está sempre bem.

Na manhã da entrevista a Exame PME para contar sua trajetória e explicar como transformou a Kopenhagen numa empresa que deverá chegar a 1 bilhão de faturamento neste ano, ele apareceu sorridente, sem nenhum fio de cabelo (ele tem muitos) fora do lugar e chiquérrimo, com lencinho no bolso e tudo.

“Alguns dizem que sou bon vivant, mas não tenho nenhum remorso por poder comprar o que quero e viver com conforto”, diz Moraes. “Tudo foi conquistado com esforço e honestidade.”

“Sempre tive de lutar muito para conquistar o que quero. É assim desde criança. Quando tinha 8 anos e estudava piano, meu pai disse que só me daria um depois que eu aprendesse a tocar direitinho Tico-Tico no Fubá. Eu me esforcei, aprendi e ganhei o piano. Tenho orgulho de ser assim.

Nos anos 60, eu estudava direito para ser juiz. Recebia uma mesada boa, e não precisava de dinheiro. Mas as tardes eram livres e queria usá-las para algo além de estudar. Pedi a meu pai que me desse uma ideia de como ganhar um dinheiro a mais. Aliás, querer mais, ir além do esperado sempre foi uma característica minha. Ele me indicou um amigo que tinha uma empresa de artefatos de borracha.

Eu comprava os produtos dele e os revendia para gráficas. Deu certo. Deu certo até demais. Comecei a ganhar seis vezes mais em comparação a meus amigos da mesma idade. Acabei abandonando os planos de seguir carreira na advocacia e virei empreendedor.

Meu pai era gerente de uma indústria farmacêutica, que acabou comprando. A fábrica era bem pequena — basicamente, uma casa antiga cujas paredes foram derrubadas para caber o maquinário. Vendi o negócio de produtos de borracha e, com o dinheiro, comprei parte das cotas do laboratório dele. Veja bem o que eu disse — comprei. Mesmo sendo meu pai, não herdei.

Não muito tempo depois, meu pai morreu. Passou a ser minha a responsabilidade de fazer a empresa crescer. Minha estratégia foi procurar marcas que pertenciam a grandes empresas, mas que estivessem desativadas ou não ocupassem um lugar muito importante no portfólio delas.

Essas marcas já eram conhecidas do povão, mas estavam encostadas, geralmente porque o laboratório estava concentrando seus esforços num produto mais novo. (É preciso lembrar que naquele tempo não havia essa febre de produtos populares para as classes C e D.) Revitalizávamos essas marcas e as relançávamos em rádios, jornais e ônibus. Passamos a anunciar alguns desses produtos na televisão. As vendas subiram muito, foi uma maravilha.

Foi assim com o antigripal Apracur, o analgésico Atroveran e o calmante Maracugina. Todas as marcas que adquirimos tinham mais ou menos as mesmas características. A grande maioria deu muito certo. Houve exceções, como as pastilhas Supra Sumo, que não deslancharam tanto como havíamos planejado.

Entrei no setor de chocolate em 1996, depois de 27 anos na indústria farmacêutica. Havia adquirido fama de voraz comprador de marcas. Comecei a receber ofertas de marcas de todo tipo — de roupas, de perfumes, de cosméticos. Minha ex-mulher falava: “Deixa eu tirar a caneta da mão dele, senão ele vai comprar o mundo”.

Um dia, chegaram uns corretores para me oferecer a Kopenhagen, que havia sido fundada em 1928 por um casal letão. Acho que os netos deles tinham outros planos de investimento e acharam melhor vender a empresa.

Nas minhas mãos, a marca Kopenhagen valorizou muito. O faturamento, se me lembro bem, estava em torno de 38 milhões de reais por ano. Até o fim deste ano vamos faturar quase 20 vezes esse montante. A valorização do negócio deve ter sido de pelo menos 40 vezes.

Vivo recebendo propostas de fundos, investidores e concorrentes pela Kopenhagen. Mas não quero vender. Quero comprar mais marcas no setor. Meu perfil de empreendedor não é vender — é comprar.

O mercado em que estamos cresceu bastante recentemente. Acredito que vai continuar expandindo por um bom tempo. Parte da explicação é conhecida: o poder aquisitivo das camadas mais baixas da pirâmide social aumentou, e apareceu a demanda que antes estava reprimida. Há outro fenômeno de que pouco se fala, que diz respeito à transformação do hábito de consumir o produto.

Antes, essas pessoas compravam chocolate no supermercado. O chocolate no supermercado é somente um produto que se coloca no carrinho. Mas as lojas de uma rede de marca oferecem outro tipo de experiência ao cliente. É algo mais prazeroso, que se compra porque deu vontade de comer ou para dar de presente a alguém.

A Kopenhagen é uma marca de luxo. Nosso grupo produz também a Brasil Cacau, que é vendida em lojas próprias, com preços mais acessíveis. Chamo esse tipo de marca de democrática.

Há muitas redes com essa proposta por aí, mas não tenho medo de concorrência. Elas estimulam o consumo mais frequente de comer chocolate. Se houver muitas lojas, o consumidor estará sempre esbarrando em alguma e acabará comprando por impulso, inclusive de nós.

Poderíamos ter nos concentrado no mercado de luxo, fazendo apenas produtos Kopenhagen em pequena quantidade. Seria uma opção estratégica que faria sentido. Mas o consumo expandiu também nesse pedaço mais chique do mercado. A fábrica de Tamboré, nos arredores de São Paulo, estava ficando pequena. Há quatro anos construímos uma fábrica nova, na cidade mineira de Extrema.

Lá produzimos Kopenhagen e Brasil Cacau, embora sejam massas e processos diferentes. Agora vamos produzir os chocolates da marca suíça Lindt, com a qual hoje temos uma parceria para importação.

Está em nossos planos ir à bolsa em algum momento. Vamos usar o capital para comprar outras marcas, aqui e lá fora. Há marcas europeias familiares e com abrangência restrita. Nas que estão em nosso radar o fundador já está bem idoso, e os filhos não o sucederam. Na Bélgica há algumas fábricas interessantes nessa situação. A ideia é levar uma administração avançada e fazê-las crescer.

Quando me perguntam qual é o segredo para dar certo nos negócios, digo sempre que tem de gostar muito do que se escolheu. Se você gosta, já é 50% do caminho andado. Junte-se muita perseverança — não há nenhum empreendedor que em algum momento não tenha pensado em desistir. Há dois tipos de pessoa no mundo — as que desistem e as que não desistem.

O piano me ajudou a ter perseverança e disciplina. Toco piano até hoje e também componho. Gosto de bossa nova. Peguei o jeito de tocar música popular dos meus ídolos. Alguns, como Carlos Lyra e Roberto Menescal, gravaram obras minhas. Fiquei amigo do Toquinho. Cheguei a vender 10 000 cópias na Itália de um disco com canzoni brasiliane.

Ao contrário de tantos empresários que levam os problemas do negócio para casa, sempre consegui virar a chave e dormir tranquilo. Aproveito bastante a vida. Não tenho nenhum remorso de viver bem e de usufruir aquilo que conquistei com esforço e honestidade. Na empresa, quero que economizem até mesmo um alfinete, pois custo é algo que não pode sair de controle e mexe com a competitividade do negócio.

Mas o dinheiro que o dono da empresa leva para casa, que é dele, tem de ser gasto naquilo que lhe dá satisfação. Tenho barco e casa de praia em bons lu­gares. Sempre viajei com minha filha, levando uma babá. (Antigamente, ia de primeira classe, mas hoje está caro demais.) Deu 6 horas da tarde? É hora de sair, jantar, tocar piano. O resto fica para amanhã.”