Talvez “Lições de um empresário rebelde” não seja a melhor tradução de “Let my people go surfing”, livro em que Yvon Chouinard narra como criou a Patagonia, uma das marcas de roupas esportivas mais prestigiadas do mundo e os pilares filosóficos e práticos que a mantém entre as empresas mais admiradas, melhores para trabalhar, mais inovadoras, melhores empresas para mamães trabalharem, que mais crescem, mais rentáveis e mais sustentáveis dos Estados Unidos, mas é o que justamente encontramos: lições de um empresário rebelde, mas rebelde às práticas vigentes.

Em um momento que estamos discutindo a corrupção corporativa, o impacto ambiental da produção, o lixo gerado do uso e pós-uso dos produtos, a ‘financeirização’ dos negócios, a instantaneidade das relações, a coisificação dos clientes e a bestialização das pessoas, as lições deste pequeno empreendedor que tem feito companhias gigantes se curvarem são, no mínimo, provocações para o desenvolvimento de uma nova geração de bons negócios realmente bons.

O livro está repleto de reflexões que invocam o equilíbrio (muitas vezes Zen) já que isto, inclusive, faz parte da própria missão da Patagonia. E a primeira lição é a passagem que abre o texto: “Sou um empresário há quase 50 anos. Mas para mim é tão difícil de dizer isto como é para alguns admitir que são alcoólatras… Nunca respeitei esta profissão. As empresas são as maiores responsáveis pelos atentados contra a natureza… No entanto, as empresas podem produzir comida, encontrar a cura de doenças, controlar o aumento da população, empregar pessoas e, de modo geral, enriquecer nossas vidas. E podem fazer essas coisas boas e lucrar sem vender suas almas.”

A segunda reflexão se concentra em ser a melhor com crescimento sustentável. “Não queremos ser uma grande empresa. Queremos ser a melhor empresa, e é mais fácil tentar ser a melhor pequena empresa que a melhor grande empresa… Quando nossos clientes se dizem frustrados por não conseguirem comprar nossos produtos porque estão o tempo todo fora de estoque, então precisamos fabricar mais, o que nos leva a um crescimento natural. Não criamos demanda artificial por nossa mercadoria fazendo anúncios… Queremos clientes que precisem de nossas roupas, não clientes que simplesmente a desejem”.

Se por um lado Chouinard não quer atrair clientes que queiram comprar uma vida que não vivenciam, também não quer clientes que desvalorizem seus produtos pagando um preço baixo: “…qualidade e não preço tem uma maior relação com o sucesso de um negócio… empresas que têm uma boa reputação pela qualidade de seus produtos e serviços conseguem, em média, taxas de retorno de investimentos 12 vezes mais altas que seus concorrentes de qualidade inferior e mais baratos.” – diz.

Mas mesmo se negando a vender produtos “baratos”, lucros crescentes não deveria ser o propósito de um negócio em sua visão. “Na Patagonia, gerar lucros não é o objetivo, porque o mestre Zen diria que os lucros chegam quando todo o resto vai bem… Mas nenhuma empresa nos respeitará… se não formos lucrativos. Tudo bem ser excêntrico, desde que seja rico, caso contrário, você simplesmente está louco” – afirma.

O resumo do enorme sucesso deste “anti-empresário” é feito pelo próprio: “Estudo a filosofia Zen há muitos anos. No tiro com arco Zen, por exemplo, deve-se esquecer do objetivo – atingir o alvo – e se focar em todos os movimentos isolados que envolvem disparar uma flecha… Se todos os movimentos forem realizados com perfeição, não se pode evitar que a flecha atinja o centro do alvo. A mesma filosofia funciona para escalar montanhas. Se você foca no processo de escalar, terminará chegando ao cume”.

Marcelo Nakagawa é Professor de Empreendedorismo do Insper e Diretor de Empreendedorismo da FIAP